Согласно основному определению, воронка продаж — это маркетинговая модель, которая описывает, что происходит с момента ознакомления аудитории с торговым предложением и до момента реальной покупки. В базовом варианте такая модель включает 4 этапа, но может включать и больше уровней.
Базовая воронка продаж была предложена еще в 1924 году как развитие уже известной на тот момент рекламной модели AIDA, она тоже использует Awareness (осведомленность), Interest (интерес), Desire (желание) и Action (действие).
Awareness. На этом этапе происходит первое знакомство потенциального покупателя с торговым предложением. Обычно оно осуществляется благодаря тому или иному рекламному объявлению — онлайн-баннеру, контекстной рекламе, билборду, ТВ-рекламе и др.
Interest. Этап, когда формируется заинтересованность потенциального покупателя в предложении. Он совершает какое-нибудь действие, чтобы узнать о предложении больше, например, кликает по баннеру или контекстному объявлению, звонит по указанному в рекламе номеру, находит в поиске сайт и т. д.
Desire. Такой этап соответствует желанию купить товар или заказать услугу, которые рекламируются. В онлайн-сфере о желании купить товар может свидетельствовать его добавление в корзину покупок или в список желаний, в оффлайн-бизнесе — консультация с продавцом, телефонные переговоры и т. п.
Action. Этап собственно совершения покупки либо заказа. Конечная цель любого рекламного предложения, но в расширенных версиях воронки может выступать и не последним этапом, например, если речь идет о продаже товаров с необходимостью осуществления дальнейшей сервисной поддержки.
На каждом из этапов воронки количество «участников» уменьшается: из десятков, сотен и тысяч увидевших рекламу людей до покупки «добирается» лишь несколько процентов. Потому-то модель и называется «воронкой»: если изобразить графически число людей на каждом из этапов, получится перевернутая пирамида, как раз напоминающая настоящую воронку.
Условные «ширина» и «глубина» воронки продаж для каждого конкретного бизнеса могут существенно различаться, но что имеет значение во всех случаях — это наблюдаемые на каждом из этапов тенденции: если на предыдущих этапах воронки удается привлечь много потенциальных покупателей, а до следующих доходят только единицы, то это однозначно сигнализирует о проблемах.
При этом одним из главных показателей в воронке продаж всегда является конверсия каждого этапа, которая рассчитывается как отношение показателя текущего этапа к предыдущему, умноженное на 100. Кроме того, для оценки эффективности всей рекламной кампании важно подсчитывать и общую конверсию всей воронки, т. е. отношение показателя последнего этапа к показателю первого: если конверсия оказывается слишком маленькой, вся воронка оценивается как неэффективная, ее приходится полностью менять.
Путь, который проходит покупатель от знакомства с рекламным предложением до покупки, обычно интуитивен и в общих чертах характерен для абсолютно любого бизнеса. Зачем же тогда нужна воронка продаж? Почему важно с ней работать? Ответ здесь очевиден - чтобы эффективнее продавать!
Для этого воронка помогает определить слабые места в рекламной кампании и, соответственно, устранить их. К примеру, если проблема на этапе Awareness-Interest, то в этом случае аналитика показывает, что рекламные сообщения увидело много людей, но перешло на следующий этап очень мало.
Дело здесь может оказаться в неудачном рекламном сообщении, которое не «попало» в потребности целевой аудитории, в неправильно определенной целевой аудитории, в неправильно подобранной рекламной площадке или же в неправильной настройке таргетинга. Соответственно, требуется исправить ситуацию, изменив рекламное объявление, сменив рекламную площадку или таргетинговые настройки.
В свою очередь, если проблема возникает на этапе Interest-Desire, то об этом свидетельствует значительное сокращение или даже отсутствие тех, кто после того, как заинтересовался рекламным предложением, не захотел приобретать продукт либо услугу. Как правило, подобная ситуация объясняется тем, что по какой-то причине товар или услуга не соответствуют ожиданиям либо обещаниям из рекламы. Или же дело может оказаться в том, что взаимодействие с компанией или брендом на данном этапе выстроено неверно.
Когда потенциальные покупатели отсеиваются уже на последнем переходе воронки Desire-Action, это заметно по крайне малому количеству совершенных покупок, если речь об интернет-магазине — по так называемым брошенным корзинам. Проблемы на этом этапе свидетельствуют о серьезных недочетах в работе с клиентами: если покупку не сделал человек, уже проделавший столь большой путь, значит причина была действительно веская и нужно обязательно разобраться в ситуации, чтобы не терять клиентов.
Грамотная аналитика и оценка воронки продаж позволяет максимально эффективно использовать маркетинговые ресурсы, доступные бизнесу, измерить эффективность рекламных кампаний и каналов, оптимизировать основную модель продаж благодаря выявлению слабых мест кампаний, а также структурировать имеющиеся процессы маркетинга и продаж в компании. Так что польза для бизнеса от работы с воронкой продаж определенно имеется, и владельцам компаний либо брендов имеет смысл как минимум ознакомиться с этой маркетинговой моделью.
