Tone of voice (ToV) – индивидуальное звучание бренда во всех его коммуникациях, отражающее его характер, ценности и позиции. Сегодня без ToV не обходится практически ни одна компания, причем даже если специально он не создавался, он все равно так или иначе присутствует: клиенты и партнеры «считывают» голос бренда из того, как от его имени общается с аудиторией команда копирайтеров, службы поддержки и т. д.
Зачем бренду нужен ToV? В первую очередь — для повышения и поддерживания узнаваемости. Когда люди начинают узнавать голос бренда среди множества других, они запоминают его и в нужный момент могут вспомнить, принимая решение о покупке товара или заказе услуги. При этом голос бренда помогает транслировать ценности компании, повышать лояльность целевой аудитории и, конечно же, отстраиваться от конкурентов, а также — в конечном итоге — расти в продажах.
Стиль и тональность коммуникации бренда — главные составляющие tone of voice. Чтобы их создать, нужно сначала понять, к кому именно будет обращаться бренд, т. е. определить целевую аудиторию. Для этого потребуется сначала составить портрет потенциального клиента, ответив на такие вопросы, как:
- кому интересна продукция бренда;
- как обычно потенциальные клиенты принимают решение о покупке;
- как они обычно проводят свободное время;
- какими книгами, фильмами и музыкой интересуются;
- чем увлекаются;
- какие выражения часто используют в речи;
- какими еще продуктами интересуются, помимо вашего.
Разумеется, портрет может быть не один, а несколько. Полученные характеристики нужно зафиксировать, чтобы в дальнейшем обратиться к ним при создании ToV. Например, можно разделить типичных потенциальных клиентов на группы и занести данные о них в табличку или сделать соответствующие слайды.
Когда целевая аудитория определена, необходимо сформировать образ бренда, который вы хотите создать в глазах этой аудитории. Он будет включать в себя набор ассоциаций и впечатлений, которые должны появиться у ЦА при коммуникации с компанией. Чтобы обрисовать образ бренда, нужно ответить на вопрос о том, каким же хочет выглядеть бренд для потенциальных клиентов.
Творческим и вдохновляющим, любящим открытия и все новое? Надежным и успешным? Честным и независимым? Элитарным и роскошным? Подобрав нужные характеристики образа бренда, можно, опять же, записать их в таблицу, чтобы зафиксировать их и далее применить на практике.
Когда понятно, каким бренд будет выглядеть в глазах целевой аудитории и с какими потенциальными клиентами будет общаться, приходит время определить собственно характеристики tone of voice. К выполнению этой задачи есть, конечно же, разные подходы, но чаще всего применяется список Nielsen Norman Group из 37 характеристик тональности голоса бренда. При этом выделяется 4 главных характеристики из этого списка:
- серьезный или забавный;
- уважительный или дерзкий;
- формальный или расслабленный;
- сдержанный или эмоциональный.
ToV бренда может в разных комбинациях сочетать эти характеристики, но необязательно все из них, а если для бренда нельзя однозначно определить ту или иную характеристику, то она будет нейтральной. На основе полученных сочетаний уже можно будет говорить о том, как именно будет звучать tone of voice, и начать применять его в коммуникации с аудиторией.
Для этого служит упоминавшийся в самом начале стиль коммуникации, т. е. непосредственно подход к общению, в котором учитывается, как именно следует обращаться к аудитории, уместно ли шутить, допустимо ли использовать молодежный сленг или профессиональный жаргон, разрешены ли в текстах эмодзи и т. п. Также стиль коммуникации помогает выбирать правильные выражения и конструкции для реализации созданного tone of voice.
Брендам нужен ToV, чтобы быть на одной волне с аудиторией, говорить с ней на одном языке. Это основа коммуникаций бренда, которая помогает быть убедительнее и укрепляет целостность созданного образа. Но tone of voice отнюдь не статичен, а может со временем пересматриваться и меняться, адаптироваться под изменения ЦА, поэтому важно не просто единожды создать ToV, но и регулярно отслеживать, что происходит с аудиторией, чтобы вовремя вносить поправки и обновлять правила коммуникации бренда с клиентами или партнерами.
