В интернет-маркетинге действуют свои приемы, технологии, методы и схемы, позволяющие привлекать целевую аудиторию и конвертировать ее в покупателей. Как правило, последовательность действий между первым контактом пользователя с рекламным материалом и совершением покупки называется воронкой продаж, в которой пользователи, только-только попавшие на сайт, считаются «холодными» или «теплыми» лидами (от англ. lead – вести, приводить), а те, что находятся буквально в шаге от совершения покупки, - «горячими» лидами.
Трипваеры нужны, чтобы «холодных» и «теплых» лидов превратить в «горячие», т. е. «подвинуть» пользователей к покупке. Это небольшие и недорогие продукты, которые мотивируют быстрее принять решение о покупке основного товара либо услуги: получая что-то ценное за небольшие деньги, пользователи начинают больше доверять компании и им уже проще решиться на «главную» покупку.
Трипваеры помогают не только «пробивать» барьер первой покупки, но также и помогают познакомиться ближе с качеством предлагаемых компанией продуктов и с ее сервисом: если трипваер человеку понравился, а с компанией взаимодействовать было комфортно и приятно, то шансы на продолжение сотрудничества существенно повышаются; если же по какой-то причине трипваер не подошел, то и тут пользователь остается довольным, поскольку потратил совсем немного.
Дословно с английского tripwire переводится как «ловушка-растяжка». Термин, конечно, весьма циничный, но точно описывает суть происходящего: потребитель «спотыкается» о такой товар и «падает» глубже в воронку продаж, становясь на шаг ближе к покупке основного продукта, который рекламируется интернет-маркетологами.
Главная «фишка» продукта-трипваера заключается в том, что его ценность в глазах потребителя должна быть выше установленной цены, чтобы человек мог почувствовать, что получил существенную выгоду. При этом трипваер никогда не предлагается аудитории бесплатно, иначе пользователи вообще не будут заинтересованы в покупке основного товара либо услуги: зачем, если уже получили что-то даром?
Сегодня трипваеры в интернет-маркетинге наиболее востребованы в сфере продаж информационных продуктов, таких как онлайн-курсы или онлайн-уроки, подписки на различные сервисы, программы и др. Это связано с тем, что у потребителей силен страх купить «кота в мешке», если речь идет о чем-то нематериальном: когда продукт невозможно «пощупать» и заранее предугадать, подойдет ли он, выполнит ли поставленные задачи, поможет ли достичь поставленных целей, то принять решение о покупке крайне сложно.
Чтобы трипваер помогал успешно конвертировать потенциальных клиентов в реальных, важно выполнить сразу несколько условий.
Принять решение о покупке должно быть просто
Когда человек знакомится с подобным предложением, у него должно возникнуть импульсивное желание совершить покупку прямо здесь и сейчас. Он не должен долго колебаться, сравнивать это предложение с другими похожими и вообще обдумывать целесообразность покупки. Чаще всего это обеспечивается за счет низкой цены и высокой ценности.
Продукт должен быть полезен потенциальному клиенту
Даже небольшие деньги жалко потратить на откровенно бесполезный продукт, поэтому бессмысленно предлагать в качестве трипваера вообще невостребованный товар либо услугу. Для создания успешного трипваер-предложения нужно частично «закрыть» потребность лида, дав ему возможность с помощью такого продукта сразу начать работать над решением проблемы, а уже с помощью основного товара — полностью справиться с ней.
Продуктом должно быть легко пользоваться
Чтобы трипваер в конечном итоге привел к покупка основного товара или услуги, воспользоваться подобным предложением должно быть легко и просто. У лидов не должно возникнуть дополнительных сложностей, иначе «возня» с трипваером вообще отобъет у него даже малейшее желание сотрудничать с компанией.
Выгода от покупки должна быть очевидной потребителю
«Правильный» товар-трипваер не должен быть бесплатным, а также не должен быть ни слишком дорогим, ни слишком дешевым. Методики расчета стоимости трипваера у разных специалистов свои, но в среднем цена трипваера равняется примерно 1/10 цены основного продукта.
Кстати, часто дополнительно стимулируют к покупке сравнения выгодности покупки в пользу трипваера. Например, покупка нередко сравнивается с чашкой кофе: кофе на вынос регулярно покупают очень многие, не считая это серьезной тратой, и потратить сумму, равную цене чашки кофе, на что-то полезное и ценное кажется невероятно выгодным решением.
Срок действия предложения должен быть ограничен
Если трипваер «отпускает» лида «подумать» надолго, то такой лид уже вряд ли станет покупателем основного продукта, поскольку либо просто забудет о предложении, либо возьмется искать что-то более выгодное и привлекательное. Трипваер должен мотивировать именно на импульсивную покупку, в чем существенно помогает ограничение действия предложения по времени.
Сколько бы лет ни существовал e-commerce, в настоящее время многим по-прежнему страшно решиться на покупку онлайн из-за различных рисков. Но если помочь потребителям преодолеть страх перед первой покупкой, продемонстрировать высокое качество и уровень сервиса, то потребители с удовольствием станут покупателями, да еще и постоянными.
