Программы лояльности для интернет-магазинов представляют собой комплексы мер по созданию, усилению и поддержанию приверженности покупателей. Они бывают разных видов, и сегодня мы расскажем вам об основных из них.
Дисконтная система
Это, пожалуй, самая известная и распространенная программа лояльности. Она предусматривает предоставление покупателям постоянной скидки взамен на выполнение определенных действий. Скидки по дисконтной программе бывают фиксированными и накопительными.
Для получения фиксированной скидки покупателю обычно достаточно всего 1 раз приобрести товары на определенную сумму, а накопительная скидка может увеличиваться по мере совершения все большего и большего числа покупок. Накопительные скидки особенно нравятся покупателям и стимулируют их покупать чаще и больше.
Реферальная программа
Реферальная программа лояльности в интернет-магазине может использоваться как способ привлечения новых покупателей постоянными. Как правило, за каждого реферала (т. е. нового привлеченного покупателя) реферер (т. е. действующий покупатель) получает какое-то вознаграждение, например, дополнительную скидку, бонусные баллы или кэшбек. При этом рефералы также получают вознаграждение, в результате чего выгодно пользоваться такой программой обеим сторонам.
Реферальная программа лояльности, таким образом, стимулирует лояльность и постоянных, и новых покупателей интернет-магазина и помогает увеличивать продажи, продвигать магазин методом «сарафанного радио», а также подталкивать покупателей рекомендовать магазин, оставлять позитивные отзывы о нем на разных площадках и т. д.
Бонусная программа
Если дисконтная система позволяет покупателям интернет-магазина приобретать товары со скидками, то система бонусов предусматривает начисление за каждое действие особых баллов, которые в дальнейшем могут быть использованы для получения того или иного вознаграждения. Начислять бонусы можно на самых разных условиях, их «ценность» также может быть различной.
Бонусные системы поощрения покупателей считаются более эффективными, чем дисконтные или реферальные, поскольку стимулируют не просто к покупкам здесь и сейчас, а к регулярному возвращению в магазин за новыми и новыми товарами, ведь для покупателей бонусы представляют собой отложенные скидки, получить которые они смогут только в том случае, если придут в следующий раз.
Кэшбек
Такая программа лояльности является подвидом бонусной и предусматривает возврат покупателю небольшой части средств, потраченных на приобретение товаров магазина. Обычно деньги зачисляются на специальный счет покупателя, а затем могут быть потрачены на следующие покупки или же выведены на банковскую карту или электронный кошелек при достижении определенной суммы.
Главной особенностью программы кэшбека является то, что возвращает деньги покупателю обычно не сам интернет-магазин, а посреднические компании: они привлекают в магазин покупателей и часть своего комиссионного вознаграждения зачисляют клиентам в виде кэшбека.
Платная подписка (система клубных карт)
Суть такой программы лояльности заключается в том, что покупатели платят за расширенные возможности, недоступные для всех остальных. Покупатели, оформившие клубные карты, становятся VIP-клиентами, и стараются покупать в магазине чаще и больше, чтобы потраченные на платную подписку деньги не «сгорели».
Какие именно дополнительные возможности может предоставлять магазин в рамках платной подписки? Например, быструю бесплатную доставку, дополнительные скидки к уже имеющимся, бесплатный возврат товаров и т. д. Чем более выгодными для покупателей будут предложенные в программе подписки услуги, тем выше будет их мотивация совершать покупки снова и снова.
У каждой программы лояльности, конечно же, могут быть как свои плюсы, так и минусы. Например, зачастую самой простой в реализации является дисконтная система, и большинство «движков», на которых работают интернет-магазины, уже имеют встроенный функционал для этого. Но для изначально низкомаржинальных товаров (т. е. тех, что продаются с небольшой наценкой) размер скидок может быть весьма ограничен и не слишком привлекателен для покупателей.
В свою очередь, самую лояльную аудиторию дает система клубных карт, поскольку помогает покупателям чувствовать себя привилегированными, стимулирует их постоянно поддерживать покупательскую активность, чтобы не утратить свои преимущества. Однако подобная программа лояльности сработает только в крупных интернет-магазинах и только с действительно выгодными для покупателей платными услугами, да и запустить ее довольно сложно.
В заключение можно отметить, что в целом практически любые программы лояльности в интернет-магазине можно в случае необходимости комбинировать, чтобы добиться их наибольшей эффективности. При этом на выбор тех или иных программ будут влиять имеющийся функционал интернет-магазина, наличие ядра лояльных клиентов, маржинальность товаров, сложность реализации, а также потребность в использовании сторонних сервисов. Так что следует обязательно тщательно взвесить все «за» и «против», прежде чем подключать программу лояльности.
