Термин «уникальное торговое предложение» (англ. unique selling proposition) придумал в свое время пионер ТВ-рекламы американец Россер Ривз. Он считал, что без УТП компании или бренды не интересны рынку, и определил главные критерии уникального торгового предложения, которые включают выгоду для клиента, уникальность среди конкурентов и надежность.
Ривз был прав, и сегодня УТП так или иначе используют в своей деятельности все крупные компании и бренды с мировым именем. Они тратят на разработку своих идеальных УТП много времени и средств, регулярно тестируют варианты и получают лояльную целевую аудиторию, которая раз за разом выбирает именно их. А как насчет малого бизнеса?
Нужно ли УТП совсем небольшим предприятиям или даже отдельным специалистам-фрилансерам? Конечно же, да! УТП позволяет кратко описать причину, по которой потребитель захочет обратиться к конкретной компании, и размер этой компании вообще не имеет значения. Правда, разработка УТП «с нуля» и полноценные исследования рынка в данном случае могут быть экономически невыгодны, поэтому лучше воспользоваться одной или несколькими готовыми формулами уникального торгового предложения, 7 примеров которых мы собрали для вас далее.
Продукт + выгода
Одна из самых известных, распространенных и востребованных формул, настоящая классика. УТП включает указание предлагаемого продукта и выгоды, которую получит клиент от этого продукта. Выгода, кстати, может быть не только денежной. Например, клиент может посчитать предложение выгодным, если ему не придется тратить много личного времени, ехать за товаром на другой конец города, делать дополнительные покупки и др.
Продукт + без + страх/боль клиента
Такая формула позволяет сразу показать клиентам, что вы знаете, чего они боятся и как этого избежать. Например, особенно часто потенциальных клиентов отпугивает необходимость тратить много времени на то, чтобы заполучить желаемое, они боятся потратить деньги зря, боятся получить некачественный товар или услугу.
Потребность + аудитория + решение
Эта формула очень удачна, если знаете свою целевую аудиторию (ЦА), знаете ее потребности и знаете, как ваш товар или услуга могут помочь. Обозначьте в УТП кратко потребность ваших потенциальных клиентов либо покупателей, укажите четко вашу ЦА и предложите ваше решение именно для этой ЦА.
Выгода +уникальность + специфичность + срочность
Такая формула была придумана Дэвидом Огилви еще в 50-х годах ХХ века, и она до сих пор отлично работает. Нужно продемонстрировать ЦА выгоду (пользу) от применения продукта или сотрудничества с компанией, подчеркнуть свои отличия от конкурентов, сделать акцент на специфических характеристиках и подстегнуть к действию при помощи ограниченности предложения во времени.
Продукт + с+ дополнительная ценность
Потребители любят получать больше за те же деньги, и если они считают, что покупка товара или услуги именно у вас принесет им больше выгоды (при условии одинаковой цены с конкурентами), то ваше предложение победит. Причем выгода совсем не обязательно должна быть материальной.
Единственный продукт/компания + отличие + в + указание местности
Формула не самая легкая в применении, однако очень хорошо подойдет для тех малых бизнесов, которые действительно предлагают что-то уникальное в своей местности. Разумеется, это «что-то» должно быть интересным целевой аудитории.
Продукт + как для
Очень интересный вариант УТП, который подойдет для самых разных малых бизнесов, где можно «сыграть» на сравнении с кем-то или чем-то авторитетным для целевой аудитории. Конечно же, сравнение должно быть положительным, вызывать приятные эмоции.
Любое УТП, по какой бы формуле оно ни было составлено, должно «задевать» целевую аудиторию, должно быть правдивым и не должно с легкостью подходить вашим конкурентам. При этом если в предложении вы используете обещание каких-то конкретных результатов, то они должны быть легко измеримы.
УТП не должно требовать дополнительных разъяснений, оно не должно быть слишком длинным, в нем не следует использовать специальные термины, которые могут быть непонятны целевой аудитории. И обязательно помните, что чем конкретнее будет ваше предложение, тем лучше, поскольку «самые лучшие» компании на рынке с «самыми лучшими» товарами уже давно всем приелись.
В заключение отметим, что УТП не является панацеей от всех проблем бизнеса. Оно автоматически не гарантирует повышения продаж или увеличения среднего чека. Но оно обязательно нужно, если вы хотите, чтобы вашу компанию или ваш продукт потребители представляли именно так, как это требуется вам.
