Уникальное торговое предложение — это именно то, что следует из его названия: торговое предложение, которого больше ни у кого из конкурентов нет. Поэтому ни цена, ни стабильность качества, ни, скажем, доброе отношение к клиентам, УТП быть не могут, хотя и являются важными факторами конкуренции и могут сыграть свою роль, когда потенциальный клиент делает выбор.
УТП должно быть чем-то, что другие предложить не могут ни сейчас, ни в обозримом будущем. И лучше всего начать поиск своего УТП с составления списка клиентских выгод, которые уже предоставляют или не предоставляют конкуренты. В случае с домашним кондитером выгоды, например, могут быть такими.
Определенная рецептура
Часто в поисках подходящего домашнего кондитера клиенты ориентируются на определенные уже хорошо знакомые им или же широко разрекламированные вкусы. К примеру, в отечественных условиях практически каждый домашний кондитер в числе самых «ходовых» позиций в своем ассортименте назовет «Наполеон», медовик, «Прагу», «Красный бархат», «Молочную девочку» и др.
Если кондитер предлагает какой-то вкус, который всем нужен, но которого у других кондитеров нет, то это неплохой вариант для УТП. Особенно если дополнительно обозначить, что рецептура уникальна и тщательно выверена, чтобы клиенты могли быть на 100% уверены, что при каждом заказе получат именно ожидаемый вкус.
Редкие ингредиенты
Современные домашние кондитеры разве что «волшебную пыльцу единорога» не добавляют в свои торты и десерты, поэтому может показаться, что редкостью и экзотичностью ингредиентов уже не выделиться среди конкурентов. Но на самом деле есть целая категория клиентов, которым крайне важно наличие или отсутствие в составе заказываемых сладостей определенных продуктов.
Например, речь может идти о людях с ограничениями в питании, таких как диабетики, люди с целиакией или с аллергией на яйца либо молочный белок, а также придерживающиеся ПП и ЗОЖ. Если другие кондитеры предложить ничего для подобных клиентов не могут, а вы можете, то это УТП.
Продажа из наличия
За тортами и разными другими десертами, которые можно купить прямо здесь и сейчас, люди обычно отправляются в кондитерские. Но могли бы обращаться и к домашним кондитерам, если бы те предлагали продажу из наличия: все-таки, многим хотелось бы иметь возможность спонтанно порадовать себя и близких именно лакомствами домашнего приготовления.
Как вы понимаете, если у вас в ассортименте есть какие-нибудь десерты в наличии, а у других домашних кондитеров — нет, то УТП, считай, вы нашли.
Собственная доставка от кондитера
Кто хоть раз заказывал торт у домашнего кондитера (да и в кондитерской тоже), знает, какая это ответственная и сложная задача — доставить торт до требуемой локации. И как непросто бывает доказать, что торт при доставке не били и не роняли, если он вдруг «поплыл» либо вообще развалился.
Собственная доставка от кондитера снимает с клиента необходимость ломать голову над тем, как же довезти свой торт домой или в кафе/ресторан. При этом организовать доставку может далеко не каждый домашний кондитер, так что конкурентное преимущество налицо.
Определенный опыт и компетенция
Как известно, в домашнем кондитерском деле важен не только вкус, но и оформление десертов. И выгодой для клиентов может быть определенный опыт и компетенция кондитера, скажем, умение лепить из мастики фигурки с портретным сходством, умение делать «антигравитационные» торты, владение самыми современными и трендовыми техниками декора.
Также клиентской выгодой может стать обучение домашнего мастера у знаменитого шеф-кондитера, возможность быстрого изготовления большого количества десертов к определенной дате и т. п.
Список возможных клиентских выгод еще можно продолжить, и чем больше сможете их определить, тем лучше. Далее вам нужно проанализировать, что из этого списка уже делают конкуренты, а что — еще нет и почему. Кстати, понять, почему именно то или иное УТП конкуренты не взяли на вооружение, очень полезно: возможно, дело не в том, что они до этого не додумались, а в том, что это не выгодно, не рентабельно или же очень трудоемко в реализации.
«Правильное» УТП не нуждается в подробных объяснениях, его суть должна быть понятна клиентам сразу же. И чтобы проще было сформулировать собственное УТП домашнему кондитеру, есть готовые формулы, среди которых можно выбрать наиболее подходящую конкретно в вашем случае.
Продукт + выгода
Одна из самых простых и в то же время «рабочих» формул УТП. Для кондитера пример УТП по этой формуле может быть таким: «Сделаю 100% натуральные шоколадные конфеты за 24 часа».
Потребность + результат + гарантия
В этой формуле УТП указывается, какая именно потребность целевой аудитории будет решена и каким будет результат, плюс добавляется элемент гарантии, что повышает доверие к мастеру. Пример такого УТП для кондитера: «Сделаю для вас торт, который без проблем перенесет жару, или верну деньги».
Аудитория + проблема + решение
Такая формула обращается к конкретному сегменту целевой аудитории и показывает, каким может быть решение распространенной проблемы для этого сегмента. Пример: «Приготовлю вкусный ПП-торт, в каждом кусочке которого не более 100 ккал».
Продукт + характеристика + проблема
УТП, которое «закрывает» какую-нибудь «боль» целевой аудитории. Пример для кондитера: «Торт из наличия, чтобы вы успели порадовать близких в праздник».
Каким бы ни было ваше УТП, помните, что оно должно полностью соответствовать действительности, т. е. клиент должен получать обещанную выгоду или решение проблемы в каждом случае обращения, а не только в каких-то идеальных условиях. При этом вовсе не обязательно, чтобы УТП оставалось неизменным на протяжении многих лет: наоборот, уникальное торговое предложение можно и нужно регулярно пересматривать, чтобы оно отвечало потребностям бизнеса в конкретный момент.
